Marvis: quando un dentifricio da supermercato diventa un brand da boutique
Dentifricio Marvis
Ci sono prodotti che vivono sugli scaffali della grande distribuzione.
E poi ci sono prodotti che, pur stando nello stesso luogo fisico, riescono a uscire mentalmente da quella categoria.
Marvis è uno di questi.
Un dentifricio — oggetto quotidiano, apparentemente banale — che è riuscito a costruire un’identità quasi da profumeria selettiva, trasformando un gesto semplice come lavarsi i denti in un’esperienza estetica e sensoriale.
E la cosa più interessante è che tutto questo non nasce dal prodotto in sé, ma da tre leve precise: brand identity, packaging e percezione del canale.
Un caso interessante di posizionamento: GDO fuori dalla GDO
Costruire valore su un prodotto di largo consumo è una delle sfide più difficili del marketing.
Il dentifricio è, per definizione, una commodity: scaffale affollato, forte concorrenza di prezzo, comunicazione funzionale.
Eppure Marvis ha scelto una strada diversa.
Non ha cercato di competere con i grandi player sul terreno dell’efficacia clinica o della promessa scientifica.
Ha costruito invece un immaginario.
Il risultato?
Un tubetto che puoi trovare anche in farmacia o online, ma che spesso viene percepito come un oggetto “da negozio specializzato”, quasi da concept store.
Non a caso il brand ha rafforzato negli anni un’estetica riconoscibile e una distribuzione selettiva in alcuni mercati, arrivando persino ad aprire concept store esperienziali dedicati.
Brand identity: il lusso quotidiano
La forza di Marvis sta nella capacità di raccontarsi come qualcosa di più di un dentifricio.
La sua narrazione è costruita su tre pilastri:
heritage italiano
estetica vintage contemporanea
esperienza sensoriale
Il marchio nasce a Firenze e viene rilanciato dall’azienda Ludovico Martelli, trasformandosi in un’icona di stile più che in un semplice prodotto per l’igiene orale.
Questo è il punto chiave:
non vende solo funzionalità, vende ritualità.
E quando un brand riesce a trasformare una funzione quotidiana in un rituale, smette di essere GDO e diventa lifestyle.
Il packaging: il vero asset strategico
Se c’è un elemento che ha reso Marvis immediatamente riconoscibile è il packaging.
Tubetto in alluminio, grafica old-fashion, colori saturi, font quasi farmaceutici ma reinterpretati in chiave fashion.
Un linguaggio visivo che comunica:
heritage
qualità percepita
design italiano
Non è un caso che proprio il look retrò e l’estetica distintiva siano tra i fattori principali del successo del brand, rendendolo “cool” e contemporaneo pur restando ancorato alla tradizione.
Qui c’è una lezione forte per chi lavora nel branding:
Il packaging non è contenitore.
È il primo media del brand.
Nel caso Marvis, il tubetto è diventato quasi un oggetto da esposizione sul lavandino, non solo un prodotto da nascondere nel mobile del bagno.
La percezione da negozio specializzato
Un altro aspetto interessante è la dissonanza tra canale e percezione.
Marvis è presente anche in contesti di grande distribuzione, ma comunica come un prodotto selettivo.
Come ci riesce?
Attraverso alcune scelte precise:
gusti non convenzionali (liquirizia, cannella, jasmine mint)
storytelling legato al mondo della profumeria
design che richiama più la cosmetica di nicchia che l’igiene orale
Il risultato è che il consumatore non lo vive come alternativa economica a Colgate o Mentadent, ma come upgrade estetico della routine quotidiana.
Un dentifricio che sembra arrivare da una boutique, anche quando è su uno scaffale.
Lezioni di branding per chi lavora nella GDO
Il caso Marvis è interessante perché dimostra una cosa molto semplice:
Non è il canale a determinare il posizionamento.
È il linguaggio del brand.
Tre takeaway strategici:
1. Il design può spostare la percezione di categoria
Non serve cambiare prodotto per cambiare percezione. Basta cambiare il racconto visivo.
2. L’heritage funziona se reinterpretato
Vintage non significa vecchio. Significa identità.
3. Anche la routine può diventare premium
Se il brand trasforma il gesto in esperienza, il prezzo smette di essere il centro della decisione.
Conclusione: quando il marketing crea valore dove non esisteva
Marvis non ha reinventato il dentifricio.
Ha reinventato il modo di raccontarlo.
Ed è forse questa la lezione più interessante per chi lavora oggi su prodotti da GDO:
non serve uscire dal mass market per diventare premium.
Serve costruire una narrazione coerente, un’estetica forte e un’identità capace di vivere anche fuori dallo scaffale.
Perché alla fine il vero posizionamento non è dove vendi.
È come vieni percepito.